지갑이 열리는 카피 쓰는 방법 | <다 팔아버리는 백억짜리 카피 대전>

작은 브랜드에서는 카피를 써주는 전문 인력을 구하기가 어렵다.

 

혼자서 소싱에 영업, 마케팅까지 해야하는 입장이다. 

 

이 때 카피를 쓰는 것 역시 중요한 마케팅 스킬셋 중 하나인데, 대부분의 사람들은 카피는 멋진 단어를 늘여놓으면 된다고 생각하는 경우가 많다.

 

하지만 카피의 목적은 분명해야하며 아무리 멋지고 듣기 좋은 말을 늘여놓더라도 목적이 불분명하다면 카피로서 역할을 하지 못하는 문장에 지나지 않는다.

 

오늘은 오하시 가즈요시의 책 <다 팔아버리는 백억짜리 카피 대전>에서 어떻게 지갑을 여는 카피를 쓸 수 있는지 알아본다

 

 

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1. 지갑이 열리는 순간은?

 

상품의 특징이나 장점을 아무리 설명을 잘하더라도 고객이 가치를 느끼지 못한다면 카피의 역할을 하지 못한다.

 

고객이 느낄 수 있는 가치를 '베네핏'이라고 부른다.

 

다음 중 어느 쪽이 더 가치있다고 느껴지는가?

 

A	B
0.3초면 음성 번역 'OO 외국어 번역 앱'	외국어를 못해도 안심하고 여행을 떠나라 0.3초면 음성 번역 'OO 외국어 번역 앱'
최신형 발열 방한 기능을 장착한 'OO 피싱 웨어'	한겨울 밤낚시에도  후끈후끈 땀이 나는 최신형 발열 방한 기능을 장착한 'OO 피싱 웨어'

 

고객의 입장에 서보면 어떤 카피가 더 매력있게 다가오는지 쉽게 알아차릴 수 있다

 

확실히 메리트를 늘여놓은 A보다는 베네핏을 함께 소구하는 B가 더 매력적으로 보인다.

 

그렇다면 흥미와 관심을 유발하는 베네핏과 메리트는 구체적으로 어떤 차이가 있을까?

 

 

2. 헷갈리지 않게 베네핏 이해하는 법

 

베네핏과 메리트를 혼동해서 사용하는 경우가 많다. 

 

'골프 드라이브'를 사례로 들었을 때 둘 중 어떤 것이 베네핏이고 어떤 것이 메리트일까?

 

A	B
신소재 / 신기능 / 유명 프로선수 사용 / 경량 / 그립감 / 견고함 / 최신 유행 / 멋진 디자인	비거리 증가 / 높은 직진성 / 실력 향상 / 관심 집중 / 주위의 칭찬 / 타격 순간, 멈추지 않는 웃음

 

위의 카피와 비교해보면 쉽게 알 수 있다. 바로 'B'가 베네핏이고, 'A'는 특징 혹은 메리트이다.

 

베네핏은 상품을 구매했을 때 내가 가질 수 있는 행복이나 개선할 수 있는 상황, 즉 결과를 의미한다.

 

반면 메리트나 특징은 베네핏을 만드는 근거, 즉 어떤 점 때문에 고객에게 베네핏을 전달할 수 있는지에 대한 이유를 말한다.

 

위에서 소개했던 카피를 세부 항목으로 구분해본다면 다음과 같이 구분이 가능할 것이다.

한겨울 밤낚시에도 후끈후끈 땀이 나는 (베네핏)
최신형 발열 방한 기능이 장착된 (메리트/특징)
'OO 피싱웨어' (상품명)

 

베네핏과 메리트를 제대로 이해했다면 아래 카피에서도 세부 항목 구분이 가능할 것이다. 한 번 시도해보자.

- 끊이지 않는 회원 가입 신청 전화
- 학생 모집 전단지 작성법
- 100곳 이상의 입시 학원에서 효과 검증 완료

 

어떤 것이 베네핏이고 어떤 것이 메리트인지 구분이 되었을까? 정답은 첫번째 줄이 베네핏, 두번째 줄이 상품명, 세번째 줄이 메리트이다.

 

카피에서 베네핏이 주연을 맡고 메리트가 조연을 맡는다고 생각하면 이해가 쉽다. 

 

 

3. 후킹하는 베네핏을 구성하는 방법

 

이제 베네핏이 무엇인지 이해는 했겠지만, 자신의 상품의 베네핏을 어떻게 이야기하면 좋을지 떠오르지 않는 사람들도 많을 것이다.

 

이럴 때는 아래 두가지 방법을 활용해서 사람들에게 후킹할 베네핏을 만드는 연습을 해볼 수 있다.

 

1) 그렇다면? 질문법

 

'그렇다면?' 질문을 통하면 어떤 상품이서든 베네핏이 도출 가능하다.

 

먼저 상품의 메리트/특징을 나열한 뒤 각각에 '그렇다면?'하고 질문을 붙이는 방법이다. 

 

예를 들어 '골프 드라이브'라면 다음과 같이 베네핏을 도출해볼 수 있다.

 

1) 가벼워서 다루기 쉽다 (메리트)
> 그렇다면?

2) 스윙이 편하다 (메리트)
> 그렇다면?

3) 비거리가 증가한다 (베네핏)
> 그렇다면?

4) 타수를 낮출 수 있다 (베네핏)
> 그렇다면?

5) 시합에서 이길 수 있다 (베네핏)

결과적으로는 가벼워서 다루기 쉽다는 골프 드라이브의 메리트/특징에서 비거리 증가, 타수 낮추기, 시합에서 이기기 등의 베네핏이 도출될 수 있다.

 

2) 타겟 설정

 

'그렇다면?' 질문법으로 여러 베네핏을 도출해냈다면 그 중에서 어떤 것을 카피에 적용할지 선택을 해야한다.

 

하지만 모든 베네핏을 사용할 수는 없기 때문에 타겟에게 가장 후킹할 하나의 베네핏을 선택해야한다.

 

여기서 타겟을 명확하게 설정하는 것이 중요하다.

 

타겟이 어떤 고민을 하고, 어떤 데에 흥미와 관심을 가지는지 알지 못하면 여러 베네핏 중에서 어떤 베네핏을 선정해야할 지 알기 어렵기 때문이다.

 

이 타겟과 관련된 이야기는 다음 포스팅에서 상세히 설명하겠다.